醫藥零售異業營銷：充分利用閑置資源 優先討好潛客群體

    商務部日前在發布的《2015年上半年藥品流通行業運行分析及發展趨勢預測》報告透露，上半年藥品流通行業銷售增幅趨緩，利潤增幅下滑。預計下半年行業將加速進入微利化、中低速發展的常態。在醫院藥品零加成擠壓藥店藥品價格、醫院藥房社會化低于預期、醫藥電商快速增長的當下，醫藥傳統業務增長空間收窄，藥品零售市場規模擴張放緩，甚至低于整體藥品流通行業的銷售增幅也就在所難免了。 

    “窮則思變，變則通，通則久”。商品流通業的最大優勢就是以變易變，因此只要善于創新求變，醫藥零售業同樣大有可為。怎么變呢？搞異業聯盟，巧妙借勢，充分利用閑置資源，優先討好潛客群體，即可實現“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。 

    打個比方，銷售業績不好的藥房好比一座缺水城市。只要選址恰當，那么每個藥房周圍匆匆而過的龐大客流猶如擦身而過的洪峰，倘若坐視其白白流失，實在可惜！怎么辦？怎么利用這些客流洪峰？“有條件要上，沒有條件創造條件也要上。” 

    趨利避害是人之常情。作為醫藥零售終端之一的藥房，只要引爆了人的這一心理特點，就等于成功了一半。筆者觀察到，藥房往往開設于成熟的商業綜合體、住宅區，其周圍一般都有娛樂場所、餐飲機構、銀行、商超等具有穩定性客流的基礎設施。出入這些場所的客流單體，被動消費型居多，即認為自己或與其相關者有需求了，才會去藥房消費。久而久之，無論是藥房還是消費者，都被培養了一個根深蒂固的思維定勢：沒病買藥，自討苦吃。于是，一個是被動消費，一個是被動服務，這樣的“雙被”營銷模式怎能持久地拉動醫藥零售終端不斷發展呢？ 

    處處留心皆學問。筆者認為，匆匆而過的客流洪峰，其實大部分都是潛客：TA可能現在無需買藥，但不代表將來不需要；TA本人可能不需要，但不代表其親朋好友不需要。有鑒于此，如果藥房和周邊一個或幾個商超、影院、公園等大佬合作，開出優惠條件：凡在本店消費藥品達一定金額者，即可憑小票享受若干折扣的餐券、觀影券、購物券，那么在趨利避害的本性驅使下，潛客們將聞風而動、接踵而至，從而使藥房平日的常客流由“雙被”躍遷至“雙倍”甚至“N倍”。這樣一來，藥房銷售利潤不增都難。 

    當然，要想此營銷模式持續下去，藥房須同合作伙伴如商超、影院建立契約性、互信型的合作關系，如某一方獲利達到預期后，獲利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴，這樣一來，互利互惠模式確立，雙邊或多邊共贏關系就能持續下去。既充分消化了周邊的閑置客流資源，又實現了“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。 

    類似這樣的異業營銷成功案例不勝枚舉。如地鐵4號線是北京首個PPP（政府和社會資本合作）項目。在客流方面，相關部門規定，如果連續3年的當年實際客流量比預測客流量低85%，則PPP公司可向政府申請補貼；在票價方面，如果實際平均人次票價低于特許經營協議規定的測算票價水平，市政府將就其差額給予PPP公司作為補償；如果實際平均人次票價收入水平高于測算票價收入水平，則PPP公司需將其差額的70%返還給政府。當然，進入PPP的門檻較高，都是強強聯手，但這樣的“異業聯盟”卻最終實現了政府、資本與社會公眾“1+1+1>3”的綜合效能。 

   在旅游方面，《合肥日報》報道，合福高鐵沿線多地景區紛紛推出“異業聯盟”的旅游促銷大禮包：屆時旅客憑高鐵票，即可在指定日期盡享合福沿線之美。這是旅游業與交通業的“異業營銷”的天作之合。 

    試想：如果伊利乳業推出“買伊利，送吉利”的促銷活動，能否創造一個食品業與汽車業的“異業營銷”經典案例呢？由此可見，“異業聯盟”模式的發展空間相當大……扯遠了，暫且打住。 

    當然，有人也會質疑，如“去藥店消費的多是老年人，他們不看電影，也不喜歡下館子，贈送他們餐館、影院的消費券不如簡簡單單地送幾個雞蛋更實惠”，這就涉及如何優先討好潛客群體問題了。 

    聯想旗下神奇工場的互聯網手機品牌ZUK近期發布了第一款手機Z1。在其新品發布會上，其CEO常程既沒講手機的產品參數，也沒與其他品牌比較，而是大打情感牌，連用語都盡量“95后”化。常程為此坦言，此舉就是為了“優先討好我的用戶”。他直言不諱地告訴媒體，為了拉近和學生群體的距離，ZUK甚至將工程師派去了學校，跟學生們一起上課、打球，力求在實際接觸中發現學生群體的顯著需求。 

    由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必須“攻心為上”，抓牢潛客心理訴求，如可以建議老年人把影院折扣券送給自己的兒孫輩，不是一舉兩得嗎？ 

    “異業聯盟”模式發展潛力很大。筆者預測的方向有二：一是平臺化，二是精準營銷。以電商為例，為什么大的電商都在建設自己的平臺？因為消費者希望通過一站式購買就滿足自己的所有需求；其次，電商做大做強后，就擁有了較大的流量，除了自己發展外，還能利用社會資源豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新商業模式等，這樣又將引來更多的顧客，形成良性循環。“異業聯盟”亦如此。若干個不同的商業業態優化組合后，最終就會形成一個空間站般的平臺。在這個平臺上，各參與者各盡其能，各取所需，既是游戲規則的制定者，又是既得利益者，完全可以像電商平臺那樣，充分利用社會資源去豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新的商業模式……水漲船高，當然會引來更多的顧客，不斷發展壯大，形成商業實體的平臺化。 

    傳統的營銷方式正逐步走向消亡，正向精準營銷（窄眾營銷）過渡。“異業聯盟”的實質就是優先討好潛客群體。在討好演化過程中，“異業聯盟”必將發展成為千人千面的精準營銷。因此，各商家特別是醫藥零售商家須在成本增加、毛利率降低的情況下，及早意識到營銷模式的變化，在加速組織結構、經營結構及品種品類結構調整的同時，以契約精神打造一個“風險共擔，利益共享”的適合自己的經營和服務模式，才可能避免遭遇市場的嚴冬。